O Marco Civil da Internet e o marketing digital

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O direito à privacidade voltou a ser debatido nos círculos jurídicos com a publicação da Lei n. 12.965/2014, mais conhecida como Marco Civil da Internet (MCI). São muitas as disposições do MCI que abordam a privacidade dos usuários da Internet, a tal ponto que o legislador elegeu como princípio da disciplina do uso da internet no Brasil a proteção da privacidade (art. 3º).

Obviamente que o direito à privacidade não foi introduzido em nosso ordenamento pelo Marco Civil da Internet. De fato, o direito à privacidade possui raízes muito mais profundas, podendo ser encontradas, por exemplo, na Declaração Universal dos Direitos Humanos, que diz que “Ninguém será sujeito à interferência em sua vida privada, em sua família, em seu lar ou em sua correspondência, nem a ataque à sua honra e reputação. Todo ser humano tem direito à proteção da lei contra tais interferências ou ataques” (art. XXII).

A Constituição Federal brasileira previu garantia muito similar no inciso X do artigo 5º, que dispõe “X – são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito à indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação”.

Baseado em tão sólido fundamento, a legislação infraconstitucional também reverberou o direito à privacidade, como podemos ver no Código Civil, na Lei n. 7.232/1984 (Política Nacional de Informática), na Lei 9.296/96 (Escutas telefônicas), na Lei 12.527/2011 (Lei de acesso à informação), entre muitas outras.

A preocupação legislativa quanto ao tema se deve ao fato de que o direito à privacidade é um dos direitos à personalidade, ou seja, compõe, com outros direitos, o compêndio de direitos mais básicos que toda pessoa humana deveria ter protegidos, preservando dessa forma sua dignidade.

O conceito mais simples de privacidade é talvez o mais preciso: trata-se do direito de estar só. Vem do próprio significado da palavra em latim (privates – separado do resto). Assim, qualquer pessoa tem o direito de permanecer sozinha, admitindo em sua intimidade apenas quem quiser e impedindo terceiros de ingressar nessa esfera pessoal.

O direito à privacidade, segundo estudiosos do Direito, é um direito inato, absoluto, irrenunciável (o titular não pode abrir mão dele), intransmissível e imprescritível (pode ser alegado a qualquer tempo). Esse também é o entendimento do legislador, como foi prescrito no artigo 11 do Código Civil, que dispõe: “com exceção dos casos previstos em lei, os direitos da personalidade são intransmissíveis e irrenunciáveis, não podendo o seu exercício sofrer limitação voluntária”.

Ante o que vimos até aqui, já é possível vislumbrar por que o direito à privacidade foi reforçado no Marco Civil: nos tempos modernos, quase nunca uma pessoa consegue se sentir sozinha ao se conectar à Internet. As pistas são inúmeras: ofertas piscando na tela de produtos que foram objeto de busca anterior (remarketing), e-mails não solicitados, histórico dos últimos produtos visualizados em um site de compra etc. É como se do outro lado da tela alguém selecionasse o que você quer e colocasse em locais estratégicos para chamar sua atenção.

Todavia, há aspectos ainda mais importantes quando o assunto é privacidade: nem sempre o usuário sabe o que é feito com os dados que forneceu ao site. Não raro, os dados são repassados a terceiros desconhecidos do usuário para os mais diversos fins. Muitas empresas, inclusive, já sofreram vazamento dessas informações, o que potencializa a violação da privacidade.

O Marco Civil, então, tornou ilegal a utilização de ferramentas de venda que recolham informações do usuário da Internet? A resposta é: depende. Se fôssemos pensar no mundo físico, seria invasão de privacidade, por exemplo, que se contasse quantas pessoas entraram em um estabelecimento ou que permaneceram paradas diante de um determinado produto? Se aprofundarmos a questão, seria invasão se, além de contar as pessoas, se fizesse uma estimativa, ou até mesmo uma entrevista, para saber o perfil de idade, profissão, ou qualquer outro elemento das pessoas no estabelecimento? A nosso ver, desde que tal ação não identifique as pessoas, não há que se falar em invasão de privacidade, mesmo que não haja autorização expressa (apesar de recomendável).

Por outro lado, se as ferramentas recolherem dados que identificam ou poderiam identificar as pessoas, tal ação, que já era irregular levando-se em conta o que se previu na Constituição Federal e no Código Civil, passou a ser condenada também pelo MCI.

Há que se notar, outrossim, que em leitura sistemática da legislação, não poderá ser exigido do usuário que ele abra mão de sua privacidade para fazer uso de um site, aplicativo ou serviço; se ele o fizer de livre e espontânea vontade, tal ação será mera liberalidade, podendo ser revogada a qualquer tempo.

Dessa forma, é altamente recomendável que o profissional de marketing digital se adapte à nova legislação, revisando o termo de uso do site, políticas de privacidade, utilização de ferramentas tecnológicas, ou qualquer outra ação que, direta ou indiretamente, implique o tratamento de informações privativas dos usuários da Internet, sejam seus clientes ou não.

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A atribuição de valor no marketing digital

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Afinal, como sabemos que não estamos perdendo dinheiro com nossas campanhas?

Não é segredo para ninguém no mundo dos negócios que a proliferação dos canais online resultaram em uma tremenda mudança de paradigma, sobretudo quando o assunto são métricas para mensuração de resultados de marketing.

Antes da popularização da internet, a equação era simples: medíamos o alcance de nossas campanhas correlacionando-as com a audiência ou tiragem das plataformas que tínhamos à disposição naquela época, jornais, revistas, canais de TV e rádio. Hoje a brincadeira é bem mais complexa: temos muitíssimos mais canais, como e-mail marketing, links patrocinados, banners display, loja virtual e redes sociais, que podem ser acessados de plataformas como tablets, smartphones e desktop.

É fato que cada um deles tem um papel decisivo no processo que culmina na conversão das campanhas em compras. Parece óbvio? No entanto, muitos anunciantes não os levam completamente em consideração ao relacioná-los aos resultados obtidos, gerando informações distorcidas que podem acarretar em desastradas perdas de tempo e dinheiro.

Isto acontece porque ainda acredita-se que uma ação foi bem-sucedida apenas se houver um clique final, ou seja, estamos presos a métrica do “last click” para identificar quantos consumidores foram impactados pelas campanhas de marketing digital, e assim mensurarmos o nosso sucesso. No entanto, esquece-se que o processo que leva à compra é mais complexo e é por isso que devemos evoluir, pensar de maneira mais holística, de modo a enxergar a importância de cada uma dessas etapas através de modelos de atribuição. Mas porque devemos pensar assim? Porque a tão desejada conversão pode, de repente, não acontecer se ignorarmos o desempenho de alguns canais em determinadas etapas.

Segundo o estudo The Consumer Journey, da consultoria McKinsey, o processo de compras funciona da seguinte maneira: consciência (da existência do produto), familariedade, consideração (da compra), conversão e fidelização.

Consideremos um consumidor que esteja interessado numa televisão de 40 polegadas. Suponhamos que este indivíduo chega à loja virtual via redes sociais. Uma semana depois, volta a ter contato com este produto, desta vez, clicando em um link patrocinado. Dois dias depois, ele recebe um e-mail marketing e retorna novamente ao site, mas ainda não efetua a compra. Com as Digital Marketing Suites (DMS), que permitem identificar de que forma o usuário foi impactado e de que forma cada canal contribuiu para isto, é possível supor que este cliente em potencial está fortemente considerando a compra de uma TV. Com essa informação em mãos, a marca em questão gera um banner personalizado com uma promoção deste produto em um site qualquer que este cliente acesse. E, mais uma vez, ele é impactado. Mas agora, devidamente impactado, ele realiza a compra.

Após este processo, verificamos que este consumidor ainda busca informações sobre o produto que comprou. E alguns, satisfeitos, o elogiam em canais como redes sociais e fóruns, fazendo com que sua opinião se torne uma referência para novos clientes, o que contribui para a reputação da marca.

As empresas devem entender essa jornada de decisão de compra de seus consumidores e determinar com precisão quais os pontos de contato são mais influentes e, a partir disso direcionar seus esforços e verbas de marketing adequadamente. Mas isto só acontece se entendermos que compras não acontecem apenas ao acaso, por impulso.

É possível dizermos, que, se não houvesse os passos anteriores, o comprador da televisão de 40 polegadas não teria sido tão impactado e, por fim, o último clique não teria sido feito. Com o mapeamento adequado e a integração dos canais de marketing, foi possível saber o exato momento para abordá-lo com um banner personalizado, que trouxesse a ele exatamente aquilo que deseja.

Sabendo quais e como cada canal impactou o cliente, um gestor de marketing justifica por A+B para o conselho administrativo de sua empresa por que investir mais em um determinado canal em detrimento de outro. Ainda, é possível rentabilizar esses investimentos ao destinar para cada etapa o valor correspondente a seu peso de contribuição para o caminho de conversão. Com efeito, isso se traduz em melhores resultados e economia de tempo e dinheiro. É por essas e outras que a atribuição é visto como a última palavra quando o assunto é marketing digital.

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Artigo de Alessandro Gil, publicado no iMasters.

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Consistência e coerência de marca no marketing digital

Consistência e coerência de marca

Imagem ilustrativa: Consistência e coerência de marca

O movimento iniciado em meados da década de 90 tomou impulso com a chegada do novo milênio. O comércio eletrônico, as redes sociais e a vida virtual trouxeram crescimento perceptível do marketing digital. Pensar em uma marca hoje sem pensar em estratégias que pelo menos te apresentem no meio digital pode ser realmente arriscado.

Ao mesmo tempo, temos que pensar que o mercado digital se torna mais um meio de comunicação ou um conjunto de mídias. Ele deve ser usado para confirmar, ampliar e ressaltar o posicionamento estratégico da sua marca perante o público que deseja ser alcançado ou mantido.

Com base nisso, o primeiro passo a definir antes de se aventurar no mercado digital, e também na gestão de qualquer marca em termos de marketing, é entender o conceito de  marca. Marca é um conjunto de associações e sensações percebidas pelo cliente ou cliente potencial e que atribuem valor ao produto ou serviço oferecido.

Uma marca de sucesso trabalhará os aspectos acima com grande consistência e coerência trabalhando e equilibrando estes dois conceitos, seja em redes sociais, e-mail marketing, landing pages, atendimento online, etc. Enfim, em todos os pontos de contato digital que a empresa oferece junto ao seu público.

Um pouco mais de consistência em suas ações digitais

Pensar em consistência de marca é pensar na aplicação de todo elemento da marca para passar a promessa da sua empresa sem falhas em qualquer ponto de contato.

Para criar um exemplo prático, analisemos um pouco a marca Coca-Cola. A Coca-Cola, em seus 128 anos,  é uma marca referência no que se diz respeito a consistência de marca.

Para início de análise peguemos o Twitter, Facebook e a própria página da marca, no Brasil. Podemos ver uma identidade forte do vermelho e a utilização da garrafa exclusiva que demonstra grande consistência gráfica em todos os pontos de contato. Ao mesmo tempo o trabalho é feito de forma que não fica cansativo aos públicos do canal.

Além disso sua forma de comunicação sempre vem para reforçar um lado social do compartilhamento do refrigerante com amigos ou o que eles chamam de viver o “lado Coca-Cola da vida”.

Seja coerente com sua proposta e seu cliente não te abandonará

Existem estudiosos que defendem que uma marca deve se preocupar muito mais com a coerência do que com sua consistência. Isto quer dizer que não adianta muito você se preocupar com padrões gráficos ou conseguir tocar seu cliente em todos os pontos de contato se sua promessa não for coerente com o posicionamento da empresa. Sendo assim, qualquer tipo de interação entre cliente e empresa deve ser um reflexo daquilo que é pregado pela marca.

Voltemos a um exemplo prático deste conceito no mercado digital. Em junho deste ano, tivemos uma ação, feita pela Google, sobre a cobertura da Copa do Mundo. Apesar de brincar com a consistência da marca através dos divertidos Doodles, a empresa trabalha coerentemente com seu posicionamento de organizar e simplificar o acesso a informação no mundo. O trabalho emotivo que complementa o destaque de informações temporariamente relevantes ao público cria grande envolvimento destes com a marca.

Em outro exemplo, na simples ação de busca, a empresa consegue refletir plenamente seu posicionamento. Qualquer busca que envolvesse algum time participante da copa viria com um resultado completo sobre jogos, grupo, escalações da seleção e etc. Resumindo, toda informação pertinente que o cliente deseja de forma agradável e coerente.

Conclusão

Como pudemos ver, o mercado digital se trata de um novo ponto de contato entre marca e público. O mesmo, quando trabalhado como uma extensão do posicionamento da empresa e trabalhando em conjunto com outras ações, se torna cada dia mais um ponto estratégico para reforçar o posicionamento da empresa de forma consistente e coerente.

Ainda não existe, porém, um consenso sobre se é mais eficaz trabalhar a consistência ou a coerência. A coerência deve ser de fato levada como pilar das ações de marketing se unindo à consistência de marca. O que não pode acontecer é o engessamento da marca devido ao exagero da consistência. Ou um não reposicionamento dela para atender mercados que mudam constantemente devido a uma coerência sobre um posicionamento ultrapassado.

 

Felipe Moraes
Felipe Moraes

Gerente de desenvolvimento na DialHost, Designer Gráfico formado pela Universidade FUMEC, Minas Gerais e Pós graduando em Branding pelo Centro Universitário UNA, possuo interesse em design de interação e interfaces. Trabalha com programação e criação para web, desde 2006. Apreciador de Bacon, Pudim e music Tag.